Почему Facebook больше не читает

Онлайн-издания, чаще всего использующие Facebook для продвижения своих материалов, столкнулись с серьезным снижением числа переходов из социальной сети. МОСЛЕНТА выяснила, почему это происходит и как российским СМИ заманить пользователей на свои сайты.

Компания SimpleReach исследовала 30 наиболее популярных изданий, активно использующих Facebook для расширения аудитории, и выяснила, что с января трафик из этой социальной сети снизился в среднем на 30 процентов. Причем чем активнее СМИ используют Facebook, тем заметнее снижение трафика.

Так, в десятке изданий, в наибольшей степени ориентированных на Facebook, падение составило 42,7 процента. С января по сентябрь число переходов из Facebook на Huffington Post снизилось на 60,1 процента, на Fox News — на 48,2 процента, на BuzzFeed — на 40,8 процента.

Некоторые специалисты отрасли полагают, что снижение выдачи материалов СМИ в пользовательских лентах — целенаправленный шаг руководства компании.

«Думаю, это связано с новой парадигмой Facebook при работе со СМИ: в мае социальная сеть запустила платформу Instant Articles. Тогда Марк Цукерберг говорил, что его компания хочет улучшить пользовательский опыт и скорость загрузки материалов СМИ, которая может страдать при переходе на внешний источник. Весьма вероятно, что Facebook решил подтолкнуть медиарынок к переходу на эту платформу с помощью снижения выдачи материалов СМИ в новостной ленте», — сказал МОСЛЕНТЕ ведущий эксперт Института развития интернета, попросивший не называть его фамилию.

Генеральный директор медиа-агентства «Легенда» Антон Коробков-Землянский обращает внимание на то, что специфические механизмы ранжирования ленты и особенности выдачи материалов в Facebook связаны с естественной целью — увеличением прибыли от рекламы. «Увеличить количество переходов на сайт можно только с помощью денег. Остальные способы не работают. Facebook, даже при большом количестве лайков и републикаций, не дает большой трафик, если специально не заниматься продвижением информации», — сказал интернет-эксперт в беседе с МОСЛЕНТОЙ.

Коробков-Землянский отметил, что в России Facebook подходит для продвижения публицистических материалов.

«Он ближе к «Живому журналу», где тоже публикуются длинные посты с картинками, графиками, разъяснениями и так далее», — сказал МОСЛЕНТЕ эксперт. По его словам, из Facebook люди охотно заходят на сайты общественно-политических и деловых СМИ, «где есть интересные истории, которые можно в неторопливом режиме почитать».

Вместе с тем для информационных изданий Facebook бесполезен. «Издания новостного плана в Facebook не могут работать, потому что если вы публикуете срочную новость в Twitter — за две-три минуты можно собрать тысячи репостов, сотни тысяч человек могут пройти по ссылке. В Facebook из-за того, что лента не линейна, срочное сообщение вы можете увидеть вообще завтра. Формат срочных новостей в Facebook не работает абсолютно», — сказал МОСЛЕНТЕ интернет-эксперт.

Независимый интернет-эксперт Евгений Царьков также отметил, что снижение «фейсбучного» трафика у крупных онлайн-СМИ связано, во-первых, с очередными экспериментами в политике выдачи сообщений, во-вторых, с естественным желанием увеличить доходы от рекламы.

Вместе с тем он отмечает, что возможности распространения контента есть в любой социальной сети.

«Важно, чтобы в первые минуты такая новость набрала максимальное количество медиа-активностей — лайков, репостов, просто просмотров. В Facebook это тоже имеет значение. Для условного онлайн-СМИ «Х» со 100 тысячами подписчиков тоже важно, чтобы новость получила какое-то распространение — тогда они ее увидят. Если в течение определенного времени новость не набирает необходимого количества действий, социальная сеть понимает, что новость неинтересна», — сказал эксперт.

Генеральный директор Digital-агентства Uplab Павел Тарелкин отметил, что Facebook борется за то, чтобы люди никуда не переходили, а оставались на сайте социальной сети.

«Именно поэтому существуют предпросмотр страниц, когда люди могут прочитать материал СМИ, не заходя на сайт, и всевозможные механики, когда в ленте чаще появляются те посты, в которых дана вся информация без перехода, также сюда можно отнести изменение алгоритмов показа ленты в Facebook, который становится все сложнее», — сказал МОСЛЕНТЕ Тарелкин.

Эксперт полагает, что, несмотря на все технические особенности и подводные камни платформы, российские СМИ вполне могут собирать в Facebook хороший трафик. «Важно понимать, что если сделать какой-то хороший, цельный лонгрид, то его показы в соцсетях будут расти естественным путем. Чем больше вы вложили в контент, тем больше вы получите отдачи от соцсетей, что вполне логично», — сказал МОСЛЕНТЕ эксперт.