По магазинам, как по активным ссылкам

Как оживить полупустые торговые центры, когда их количество растет, а посещаемость и оборот товаров падают? Студенты Института «Стрелка» прослушали курс о торговых центрах и съездили в Сеул, где изучили опыт их работы на практике. После этого они провели исследование сферы ретейла в России и предложили несколько свежих концепций развития, которые могут навсегда изменить культуру торговых центров в нашей стране. Свои рассчеты и предложения они делали, отталкиваясь от реалий «Авиапарка» — самого крупного торгового центра не только Москвы, но и всей Европы.

МОСЛЕНТА расспросила студентов «Стрелки» о том, какие новые игры-квесты, сервисы и приложения для смартфонов способны вернуть покупателей в полупустые торговые центры и выяснила у директора «Авиапарка» Максима Стерлягова, что он думает о рекомендациях молодых урбанистов.

Концепция «Игра»

Разработчики: Юлиан Спектор, Александр Кременец, Тимур Черкасов, Арсен Петросян, Никита Овсюк.

«Представьте, что теперь вы всегда будете рассказывать о том, как заглянули в торговый центр, как будто о походе на игру-квест, в lazer-tag или на пейнтбольную площадку. Представьте, что совершать покупки — все равно, что играть в любимую компьютерную игру», — говорит Юлиан Спектор.

«Сейчас основная доля целевой аудитории торговых центров — молодые и активные потребители 18-26 лет, — рассказывает Александр Кременец. — Значит, почти половина всех посетителей торговых центров - это те, кто предпочитает совершать покупки в одиночку. Одну четвертую составляют пары, и наконец все остальные — это компании друзей. Именно эта группа представляет для нас особый интерес: вместе они способны потратить гораздо больше, чем по отдельности».

«Привлечь в моллы молодых людей можно через геймификацию пользовательского опыта: так нам удастся расширить аудиторию моллов за счет потребителей, которые обычно принципиально избегают их посещения», — объясняет Тимур Черкасов.

«Стандартные атрибуты игр: очки, значки и рейтинги игроков, — станут эффективными инструментами вовлечения и мотивирования посетителей торгового центра. Механика игры: двигайся — завоевывай территории — получай скидку, — поясняет Арсен Петросян, — Цель – захватить и удержать под контролем помещение магазина. Посетители молла, покупатели делятся на три клана: Красные, Зеленые и Синие. Каждая из команд старается захватить свой участок и как можно дольше удерживать над ним контроль. Те, кому это удается, получают скидку в одном из магазинов торгового центра. Чем больше игроков собирается в одном месте, тем стремительнее начисляются очки. Заработав достаточное количество очков на территории одного магазина, команда может осуществить его захват».

«Таким образом, посетители молла наслаждаются процессом и зарабатывают скидки. Посещаемость всего молла и каждого из магазинов заметно возрастает, пространства оживляются. Геймификация процесса совершения покупок позволит сформировать круг постоянных клиентов торгового центра, а сам молл обзаведется собственной командой из сотрудников», — говорит Никита Овсюк.

Концепция «Музей»

Разработчики: Александр Каменев, Вадим Егоров, Наталья Волкова, Валерия Пестерева, Харшавардан Бхат.

«Товары, попадающие на полки магазинов, проделывают немыслимо долгий путь, в ходе которого затрагивают тысячи жизней и ресурсов, даже целые страны и общества, — говорит Харшавардан Бхат. — Что будет, если моллы начнут обмениваться информацией с брендами, предоставляя детализированные и понятные данные об истории производства их продукции, к которым легко сможет обратиться каждый из нас?»

«Молл становится по-настоящему привлекательным именно в тот момент, когда происходящая в нем деятельность перестает сводиться просто к торговле, — утверждает Александр Каменев. — Например, в Нью-Йорке есть магазин MoMa, деятельность которого неразрывно связана с самим Музеем современного искусства.»

«Продуктивной может оказаться идея создания особой системы, способной соединить в одном пространстве философию торгового центра и музея, — объясняет Валерия Пестерева, — Мы называем эту стсиему «Музей покупательского опыта» — MoRE.

Модель Нью-Йоркского Музея современного искусства вдохновляет на чтобы добавить еще один уровень смысловой нагрузки к обычному опыту пребывания в торговом центре. К базовой функции молла (где ретейлерам представляется лишь площадь, чтобы продавать товары), прибавляется еще одна: интерфейс, с помощью которого покупатель может ознакомиться с историей каждого бренда или компании, находясь прямо перед их магазином. Кроме того, посетитель молла сможет скачать специальное приложение, чтобы получить еще более насыщенный опыт от посещения молла.»

«Таким образом, любому посетителю будет предложен более возвышенный опыт пребывания в молле, — рассказывает Вадим Егоров. — Это опыт, соединяющий пространства воедино с помощью современных кураторских методик и предлагающий информацию, которая способна позабавить и подтолкнуть к осмыслению времени, проведенному в молле.»

«Для этого у молла появляется свой собственный унифицированный дизайн-язык, использующийся на всех возможных «тропах» внутри здания, — поясняет Наталья Волкова. — В результате магазин становится зоной, в которой бренды выступают в качестве кураторов, и выставкой, на которой посетители могут что-нибудь купить. Перед каждым магазином будет расположен экран, на котором отображаются объективные данные о бренде. Специально разработанное приложение будет выступать в качестве навигатора-помощника, облегчая процесс ориентирования и предлагая информацию, словно табличка под картиной в музее».

Концепция «Информационная лаборатория»

Разработчики: Ромеа Мурин, Денис Бондарь, Сара Ананд, Анна Львова, Тео Сторсунд.

«Представьте, как прекрасно было бы иметь возможность узнать, какие товары есть в магазинах и рассмотреть их в деталях по одному клику, — спрашивает Денис Бондарь. — А уж как чудесно было бы ходить в торговые центры, в которых предложение индивидуально подгоняется под каждого клиента — хоть тинейджера, хоть матери четверых детей».

«Статистика подтверждает, что офф-лайн ретейлу не пришел конец — просто его назначение меняется, — говорит Ромеа Мурин. — Шоппинг-молл может стать самой сильной и эффективной современной формой медиа, этот опыт невозможно будет повторить онлайн».

«Уместно применение технологий дополненной реальности в создании потребительского опыта — таких как интерактивный поиск, персональные подборки, мгновенный доступ к товарам, отзывы пользователей, фидбек и выверенная доставка», — объясняет Сара Ананд.

«Собирая и анализируя данные, молл становится чем-то вроде информационной лаборатории. Такие индикаторы, как: предпочтения, отмеченные в социальных сетях, потребительские привычки, лайки, даже эмоции, можно считывать, используя систему распознавания лиц, — рассказывает Денис Бондарь. — Затем все эти данные отправляются брендам, которые, в свою очередь, формируют персонализированное предложение, наиболее подходящее для конкретного времени и места. Получается, что пользователь может рассчитывать на предложение, наиболее адекватное его запросам. А это увеличивает и его траты, и степень преданности как конкретному бренду, так и самому торговому центру.»

«Все начинается со сбора потребительских данных (измерения размеров тела, движений, отслеживание эмоций), который разворачивается на нескольких уровнях, — говорит Анна Львова. — Полученные данные затем используются либо мобильным приложением, либо устройством, размещенным в самом магазине, для создания индивидуального шоппинг-сценария с возможностью интерактивного поиска, режима тестирования, получения дополнительной информации о продукте, создания закладок, организацией доставки и так далее».

«Новая система позволяет ознакомиться со всем, что представлено в молле разом, и решить, что именно вы бы хотели увидеть вживую, — продолжает Ромеа Мурин. — Это похоже на онлайн шоппинг, но тут вы сами вручную просматриваете все предложения и ищете наиболее подходящее. Обозначив свои предпочтения, вы можете рационализировать передвижение по торговому центру. Это как Google в реальном времени, где мы в буквальном смысле «проходим по ссылкам», но в режиме офлайн.

Если вы сами не знаете, что именно хотите приобрести, специальный раздел «для вдохновения» предложит вам варианты, основываясь на ваших предпочтениях и лайках, а также на ассортименте конкретного торгового центра с оглядкой на ваш тип фигуры, размер одежды и даже настроение.»

«Мы предлагаем создать «Исследовательскую зону» — вереницу тематических кластеров, в которых потребители смогут находить наиболее интересные для себя товары, — поясняет Анна Львова. — Музыка, книги, события, одежда, еда, которые привлекают людей с определенными вкусами, собираются вместе для того, чтобы повысить отдачу от совершения покупок. Пространства становятся гибкими и многофункицональными. От утреннего воркшопа до шоппинга днем, дегустации вина вечером и похода в клуб ночью».

«Кульминацией опыта персонализированного шоппинга становится сервис «личная комната», — объясняет Сара Ананд. — Эту услугу можно заказать прямо в магазине или за несколько дней до посещения. Если вы хотите на время спрятаться от толпы или просто побыть с друзьями, примерить заранее подобранные вещи или выбрать новые, параллельно потягивая любимый коктейль и слушая последние треки из вашего аккаунта на Soundcloud, «личная комната» — это то, что вам нужно. Это ваше время и место, где вам сразу же предлагают протестировать товары, подобранные, исходя из ваших предпочтений и интересов. Сумки тоже больше таскать не придется — все можно заказать с доставкой».

Что об этом думают в «Авиапарке»

Максим Стерлягов, директор ТЦ «Авиапарк», считает, что некоторые из предложенных решений настолько интересны, что их стоит внедрять. Но в целом не стоит ждать от московских торговых центров быстрых перемен:

«Молодая кровь», новое видение и нестандартные подходы нужны любому делу. Нельзя стоять на месте и использовать решения, которые были актуальными и хорошо работали 5-10-20 лет назад, это тупиковый путь. В Москве все меняется очень быстро: появляются новые общественные пространства; новые форматы досуга – фестивали, маркеты; набирают значение новые инструменты коммуникации, продвижения и торговли, такие, как социальные сети, например. Что-то становится модным и популярным, что-то отмирает и забывается…

Если в целом говорить о рынке торговых центров, то здесь не стоит ждать быстрых перемен, считать, что уже через год все здесь будет строиться на других принципах и моделях. Ведь все торговые центры, которые уже построены или строятся сейчас, имеют бизнес-модель, основанную на традиционных форматах торговли. В таких условиях нельзя все взять и перевернуть, и с понедельника начать заново, с чистого листа.

Изменения начнутся с тех, кто смотрит в будущее, кто смелый, кто крепко стоит на ногах, у кого есть возможность смешивать старые и новые подходы, экспериментировать. Успешные решения новаторов, которые доказали свою жизненность и эффективность, в дальнейшем начинают применять все остальные.

Предложения студентов «Стрелки» определенно дали нам много материала для размышлений. Было много интересных идей, которые мы уже прорабатываем.

Уже сейчас внедряются некоторое решения, например сайт торгового центра становятся более интерактивными, удобным, с возможностью покупки, брони билетов, например. Также с помощью социальных сетей строится новое общение в потребителем – прямое, в режиме реального времени, вопрос-ответ, рекомендации и т.д. Это все как раз является подготовкой к внедрению решений, предложенных студентами. Процесс уже идет.

Одно из интересных предложений, поступивших от них – создать систему, приложение, которое позволит сразу увидеть все, что представлено в моле, чтобы решить, на что из этого вы хотите посмотреть в магазинах вживую. Учитывая размеры «Авиапарка» и количество магазинов, такая услуга, а мы рассматриваем это предложение в формате именно дополнительной услуги, возможно, действительно будет очень востребована.

Торговый центр действительно огромен по площади и по своему предложению – покупатель просто физически устает после определённого времени шопинга. Возможность выбрать онлайн и потому опробовать подобранные варианты вживую - это рациональный подход, а рациональность сейчас превалирует над эмоциональностью, это экономия времени, это удобно, это персонализированный сервис. Возможно, мы протестируем ее в нашем универмаге Trend Island.

Другие предложения, вроде создания сервиса, который «знает» ваши предпочтения в шоппинге, отбирает подходящие товары и подводит вас к ним в торговом центре, - сейчас больше напоминают сюжеты из фантастического фильма и даже в чем-то пугают. Пугает тот факт, что мы, люди, – все как на ладони, полностью открыты для получения любой информации о нас.

И все-таки я думаю, что реально мы к такой практике придем. Не через год, конечно, но, возможно, в границах 10 лет. Потребуется время на ломку создания поколений или на смену поколений. Потому что сейчас люди в возрасте 30+ сопротивляются такой открытости, анализу их персональных данных, а вот тех, кому меньше 30, все это уже не так сильно смущает. Наши дети вообще будут воспринимать всё иначе и считать, что так и должно быть.