«Мастер стоял на морозе и шесть суток рисовал». Как старая хрущевка стала достопримечательностью Москвы

Как здание может вызывать грусть

Мы, как группа инвесторов, раньше были владельцами всего комплекса «Золотой колос». Он состоит из шести корпусов. Их фасады даже нельзя было назвать непрезентабельными, они изначально были задуманы как безликие.

Строились эти дома в 1953-1954 годах, чтобы разместить гостей первого Съезда студентов социалистических стран. Потом в какой-то момент изначальный декор фасадов претерпел изменения, и от него ничего не осталось, кроме небольших элементов — звезд и цветов между третьим и четвертым этажами. Доставшиеся нам старые серые кирпичные стены выглядели уныло. В общем, вид здания вызывал грусть.

Денег не было — приводить в порядок такой комплекс было бы очень сложно, и мы его продали. Себе оставили один маленький корпус, так как это наш непрофильный актив, но мы решили: пусть будет. И начали с ним работать исходя из старого принципа «голь на выдумку хитра». У нас не было какого-то спланированного бюджета, но был интерес и свое видение того, как разнообразить Алексеевский район. Это же довольно типичный спальник, в котором нет ярко выраженных акцентов.

Мы решили, что поступим: А — социально ответственно, то есть добавим настроения людям, и Б — придадим нашему объекту привлекательности с точки зрения маркетинга.

Как возникла идея со ставнями

Сама идея возникла спонтанно. Мы устроили мозговой штурм: сидели и думали, как дешево, буквально за копейки, придумать вариант реконструкции.

Это было в 2019 году. Мы с моим другом и руководителем в Римини увидели похожее здание — гораздо новее нашего, но фальшставни там были реализованы таким же образом. Мы начали смотреть в Pinterest другие цвета, потому что в Римини они были желтыми и зелеными и нам не особо нравились. Еще мы решили использовать в оформлении цветы, потому что они всегда украшают здание. Погуглили, сравнили разные варианты и выбрали синие ставни и красные цветы — пеларгонии.

Не знаю точно, из какой они деревни, — на таких рынках часто торгуют люди, которые ездят по заброшенным селам и снимают с домов все декоративные элементы, чтобы потом продать. Так что это мало того что аутентичные наличники, так еще и довольно старой работы.

Фальшставни закупили в «Леруа Мерлен». Получился концепт, которому не хватало очень важного элемента — торцевой стены.

Кто придумал мурал с оптической иллюзией

Застройка нашей стороны Ярославской улицы изначально планировалась зеркальной с противоположной стороной. Но что-то пошло не так, проект изменился, и наше здание стало выходить торцевой глухой стеной на улицу Космонавтов. Позиционирование для нас идеальное, оно работает на множество глаз — там потрясающий автомобильный трафик. И оформление этой стены стало ключевым моментом в представлении нашего здания.

У нас была масса вариантов взаимодействия с ВДНХ — и кросс-маркетинг, и чистой воды реклама, чтобы поиметь с этого денег. Да, была и такая крамольная мысль, алчность могла победить в какой-то момент. Но мы от нее благополучно отказались, решив, что не для того мы это здание сохранили для себя.

Идея с оптической иллюзией на боковой стене была коллективной и тоже появилась в ходе мозгового штурма.

Но разрушение — это какой-то деструктив, давайте придумаем что-то, что может с ней происходить, может, даже немного сказочное. Она должна измениться и приоткрыть завесу, раскрыть что-то, находящееся за ней — небо, например. Так и родилась идея оформления.

Обсудили, сделали наброски на бумаге. Потом нашли Shozy — это культовый в узких кругах парень, который делает ультрареалистичные визуальные иллюзии. Он выступает на международных конкурсах и делает очень крутые работы.

Shozy создал рисунок, который нужно было превратить в проект, содержащий в том числе и всю смысловую нагрузку — описание и прочую документацию. Мне самому было некогда это все печатать, и я обратился к ребятам, которые занимаются проектами по согласованиям. Дал им идею, объяснил, как собираюсь защищать проект, а они это все перенесли на бумагу. Плюс добавили туда сравнительные аналитические таблицы, чтобы комиссия понимала выгоду города.

Этот проект я понес на согласование в Департамент культуры Москвы.

Как удалось согласовать проект

Я подал заявку, в департаменте собралась комиссия, перед которой я ее благополучно защитил «ввиду необходимости разнообразить Алексеевский район». В силу того, что у нас в этом проекте отсутствовала политическая и маркетинговая составляющие, мне довольно быстро все согласовали.

Если мы говорим про ставни, цветы и наличники на первых этажах, то документально нам это подтверждать не пришлось. В паспорте здания таких декоративных элементов не указано. Но шесть лет назад, когда мы это реализовали, мы устно предупредили управу, сообщили, что хотим сделать. Здание не входит в список охраняемых объектов, хоть и находится под пристальным вниманием в связи с исторической связанностью с ВДНХ. Тем не менее вопросов не возникло.

Как рисовать на стенах в декабре

Весь монтаж ставень и наличников у нас сделали двое простых рабочих. Покрасили, взяли перфораторы и смонтировали их.

Мурал на фасад, в силу наших внутренних обстоятельств, наносили в декабре. Алексей — партнер Shozy, — к нашему удивлению, согласился. И в достаточно большой минус, стоя на вышке в фуфайке, шесть суток денно и нощно рисовал.

Какой эта работа несет глубинный смысл? В общем и целом, наверное, никакого. Нам было важно, чтобы люди обращали внимание на здание, в том числе приезжие. Чтобы они видели, что Москва — не фабрика по производству бабла, а вполне себе культурный город, где на каждом углу, в самых неожиданных местах можно видеть наш московский культурный слой.

Как составляли бюджет

Не нужно размышлять категориями колоссальных трат. Зачастую люди думают, что сделать, условно говоря, как в Европе — это очень дорого и сложно, нужно много квалифицированных мастеров. При этом исполнителей найти легко, и на деле можно уложиться в минимальные бюджеты.

Проект оформления стены обошелся нам в 150 тысяч рублей. Мурал стоил 800 тысяч. Причем большую часть этой суммы — 500 тысяч — это стоимость материала и аренда оборудования: мы брали лазерный проектор для разметки, который сразу отображал на стене контуры рисунка. Сам мастер взял смешные деньги — очень мне повезло с ним и его товарищем. До того как нашел их, я запрашивал специалистов из разных сфер — и киношников, и художников-оформителей. За реализацию проекта все эти мастера выставляли мне ценник от полутора до трех миллионов рублей.

Ставни вместе с работой обошлись тысяч в 80, если считать вместе с наличниками — около 100. Цветочки за эти три года стоили еще 200 тысяч рублей. Если добавить остальные траты, связанные с логистикой, получается около одного миллиона трехсот тысяч рублей.

Как сработала идея

По-моему, у нас все получилось. Мы не проводили исследований и опросов, но нам этого и не нужно. Достаточно того, что каждый день, выходя на улицу и попивая чаек, мы видим, как люди обращают внимание на здание, кому-то эта 3D-иллюзия повышает настроение.

И с точки зрения маркетинга все работает. Люди когда звонят, спрашивают: «Здравствуйте, это у вас гостиница со стеной?» И мы говорим: «Да». Для нас это значимо. Я когда в первый раз услышал запись такого разговора, очень радовался. Потому что идея сработала.

Наши гости — это в основном туристы на ВДНХ. Бюджетный сегмент, региональный, чаще всего с семьями. И они нас узнают, в их представлении мы определенно отождествляемся с этой стеной.