«Секс продает, но нужна деликатность». Как менялась наружная реклама в Москве от эпохи СССР до наших дней

Как изменилась наружная реклама в Москве с советских времен

В СССР, да и в дореволюционное время, уличная реклама была в прямом смысле слова искусством — рекламным оформлением часто занимались профессиональные художники. Вспомните, например, настенное панно на одном из фасадов здания Моссельпрома. Его, кстати, сохранили как большую ценность и бережно отреставрировали… И так было повсеместно.

Однако с возникновением массового производства и переходом к модели «общества потребления» все убыстрилось. Как Брэдбери написал в своем романе «451 градус по Фаренгейту»: «Очень скоро все стало производиться в массовых масштабах. <…> А раз все стало массовым, то и упростилось. <…> Застежка-молния заменила пуговицу, и вот уже нет лишней полминуты, чтобы над чем-нибудь призадуматься, одеваясь на рассвете, в этот философский и потому грустный час. <…> Жизнь превращается в сплошную карусель». В общем, реклама также приобрела массовый характер. В ней, пожалуй, стало больше цепляющего остроумия, оригинальности, но в то же время меньше эстетики.

Как удалось избавиться от засилья наружной рекламы 1990-х

В 1990-х было много всякого — и ужасного, и смешного, и прекрасного. Москва была заполонена рекламой, как и палатками, кстати. Чего стоила одна только «Горбушка» образца 1990-х…

В «наружке» был, конечно, полнейший хаос: огромные «кричащие» баннеры заслоняли фасады исторических зданий, над Тверской вместо приятной глазу переливающейся подсветки нависали тяжеленные гирлянды из рекламы.

Люди, одуревшие от свободы и вместе с тем перепуганные неизвестностью, вышли на улицы торговать.

«Визуальный шум» с наших улиц — я говорю сейчас о Москве — убрал Сергей Собянин. Да, прибегая порой к не самым популярным мерам. В 2013 году, если вы помните, в столице утвердили новый порядок размещения наружной рекламы. А потом несколько лет шла битва с бизнесом, чтобы он придерживался принятых стандартов. Город в конечном итоге победил. То же было с палатками.

А вообще, рекламы не бывает избыточное количество. Бывает просто некрасивая реклама. Вот, например, Токио — это город рекламных медиаэкранов и неоновых вывесок. И он прежде всего с этим ассоциируется. Но культура рекламы там на таком высоком уровне, что этот образ гудящего, никогда не спящего, искрящегося разноцветными огнями мегаполиса даже породил целое направление в искусстве и литературе — киберпанк.

Билборды с поздравлениями любовницам больше не вернутся

Было время, когда у бандитов и бизнесменов модно было поздравлять с билбордов жен и любовниц, передавать им так приветы. Помните рекламные щиты «Привет, Марьяна»?

Вряд ли что-то подобное возможно в будущем. Все-таки наше общество развивается, «лихие 90-е» остались далеко позади. И если в России не произойдет очередной смены социально-экономической формации (а я очень надеюсь, что этого не случится, потому что мы уже устали от потрясений), то вряд ли мы когда-либо откатимся так далеко назад. Той пошлятине не место в современной Москве и уж точно не место в Москве будущего.

Как регулируется наружная реклама сегодня

Существует федеральный закон о рекламе, согласно которому нельзя рекламировать определенные вещи, например, казино, оружие, интим-услуги. То есть закон касается главным образом самого рекламного контента.

Разумеется, под запретом «обнаженка», ведь это подпадает под категорию «18+», как и сцены насилия, нецензурная брань и другие, в общем, довольно очевидные вещи. Все в рамках здравого смысла. Однако имеются и неофициальные запреты, и здесь уже многое зависит от позиции администрации конкретного субъекта или города.

Например, моя тема — реклама в сфере недвижимости. И здесь до сих пор некоторые застройщики «играют» на грани фола, эксплуатируя тему секса, используя похабные слоганы, вроде «Вставляет, как никто» или «Дешевле, чем снять», и визуал, откровенно объективирующий женщин. Не подумайте чего, я не радикальная феминистка, однако должны все-таки быть неписаные правила, этические стандарты.

Ведь все это можно делать куда более деликатно и стильно, не оскорбляя ничей вкус и ничьи чувства.

Что можно и нельзя в московской «наружке» сегодня

Сегодня в московской наружной рекламе все очень индивидуально, так как законодательство в этой сфере, я бы сказала, довольно обтекаемо. То есть, его можно трактовать и так, и сяк. Если кого-то интересует конкретика, то есть прекрасный ресурс под названием Sostav.ru, где профессионалы подробно разбирают отдельные кейсы, рекламные образы, слоганы и кампании.

Наружная реклама — это всегда поле компромисса, и за последние годы оно заметно сузилось. Но при этом Москва превратилась в роскошный буржуазный город, который гораздо чище и комфортнее, чем те же Париж и Лондон. И я считаю, что отсутствие на наших улицах провокационной рекламы и палаток с контрафактными сигаретами — та цена, которую определенно стоило за это заплатить.

Появились билборды, способные фиксировать, кто видит рекламу

Чтобы объяснить, как развивается сфера наружной рекламы в Москве сегодня, приведу примеры из своей области, которая связана с рекламным креативом в сфере недвижимости.

В последние годы девелоперы заметно активнее интересуются темой наружной рекламы, чем в середине 2010-х. Они понимают, что это дополнительный инструмент коммуникации с потенциальными клиентами. Город стал комфортнее, и, следовательно, люди стали чаще выбираться наружу, гулять. Появились новые городские сервисы — каршеринг, самокаты. И все эти сервисы могут транслировать те или иные рекламные сообщения.

Отдельные застройщики пошли еще дальше и начали оформлять свои стройплощадки, как художественную экспозицию. И это очень интересный эффект, когда реклама становится естественной частью городского пространства. Мы в рамках нашей премии WOW Awards даже создали специальную номинацию «Брендирование строительной площадки» и собрали кучу интересных кейсов. В том числе региональных, например, из Омска с огромным портретом Егора Летова.