«Людей надо пугать»

Мотивация для новичков

Александра Герасимова, сооснователь единого фитнес абонемента Фитмост

К нам приходят те, кто только начинает заниматься спортом. И они еще не знают, им понравится фехтование, прыжки в воду, бег или бодибилдинг. И они приходят, чтобы найти себя в спорте и спорт в себе, чтобы пробовать что-то новое. Порядка 60-70 процентов наших клиентов не занимались спортом в последний год. «Новую жизнь» все обычно начинают в январе, и тогда процент еще выше, но, к сожалению, в феврале эта «волна» заканчивается.

Среди привычных всем спортивных дисциплин мы предлагаем и экзотичные: единоборства, танцы, обучение езде на моноцикле, — одноколесном велосипеде. Это все делается для того, чтобы люди могли попробовать, освоить ближайшие к дому или работе фитнес-студии, — часто горожане даже не знают об их существовании. Ведь помимо крупных, всемирно известных сетевых клубов, есть и много школ, студий, о которых никто не знает, но где точно так же можно найти свое увлечение. Для этого мы и создали свой абонемент, — так как верим, что показав все разнообразие спортивных дисциплин, можно привлечь в спорт гораздо больше людей.

Плюс мы снимаем барьеры, которые многим часто мешают заняться спортом. Современное поколение не готово покупать абонементы на год, привязываться к месту, времени, и, вообще говоря, предпочитают вариант, в котором меньше обязательств. Мы увидели этот тренд, что в спорте очень долго не происходило никаких революций, лет 20 уже ничего не менялось. А за это время развилась медицина, появилось много сервисов: поменялись сферы такси, ресторанов. А в спорте и фитнесе технологии стали меняться буквально только в последние несколько лет. И мы стали одной из тех компаний, которые захотели эту область изменить.

Максим Журило, соучредитель I Love Supersport и IRONSTAR

У нас процент новичков такой же, если даже не выше: около 80 процентов людей, которые приходят на I Love Running или I Love Swimming, ничем не занимались в последний год, а иногда и в последние 10 лет. Так что и мы тоже вовлекаем новых людей, но чуть по-иному: предлагаем поставить цель и в какой-то короткий, обозримый период времени до нее дойти. И тем самым привить себе эту привычку, втянуться, не бросить. Попробовать и закрепиться через достижение, а не за один раз. И возраст новичков у нас такой же: 27-28 лет.

Объясняется это тем, что не только в России, но и в Великобритании, например, происходит большой отсев — отскок людей от спорта после университета. То есть в школе так или иначе все чем-то занимаются, это продолжается в университете: помимо занятий, еще на секции часто ходят. А после, в 22-23 года — все, прекращают заниматься. И лет через пять приходит осознание: блин, надо что-то делать. Тогда к нам и приходят.

Теория маленьких шагов

Галина Хатиашвили, основатель медиапортала The Challenger

И у нас все совпадает: ядро аудитории — от 25 до 40-45 лет. В основном женщины: мужчины меньше проявляют интерес к здоровому образу жизни. И более юное поколение Z (родившиеся после 1995 года) пока ЗОЖ не очень интересует. Все-таки в спорт приходят люди, которые немножко уже пожили, и поняли, — что-то не так, надо заниматься собой.

Если и дальше разбивать аудиторию, исходя из теории поколений, можно сказать, что для поколения Y (родившиеся после 1981 года) ЗОЖ сам по себе не является ценностью. Ценность — это те бонусы, которые он дает: социализация, сопричастность, например. Если посмотреть, как развивались в Москве бег или плавание, — отлично помню, как в какой-то момент вокруг меня все начали плавать. Один увидел, натренировался, переплыл Босфор, написал, — на следующий год все уже плавали в I love swimming. Все ориентируются на определенных людей, сбиваются в комьюнити. Ведь беговые клубы, например, — это по сути те же комьюнти. И очень часто люди в них не только приходят побегать и потом расходятся. Всегда дальше начинается личное общение, винные четверги, тусовки. И здорово, когда организаторы помогают и дальше этим тусовкам жить, потому что это то, что люди в итоге получают. А ЗОЖ в этой истории — как побочный эффект новых знакомств, нового общения.

Нашему проекту в этом году исполнилось четыре года. И наблюдая за интересами нашей аудитории, мы видим, что сильный тренд, который вызывает интерес, это такие темы, как планировки, здоровое питание, разные истории, связанные с осознанностью... Конечно, людей по-прежнему интересует то, о чем писали уже сто раз: как быстро накачать пресс, как быстро похудеть и так далее. То есть эти темы продолжают быть актуальными, и новые люди приходят все с теми же запросами. Но если поначалу интереса было больше к «быстрее, выше, сильнее», «я против себя», «я лучше себя», то сейчас траффик пошел на теорию маленьких шагов, осознанность, небольшие челленджи, когда день за днем ты ставишь себе небольшие задачи. Не сразу огромную цель ставишь, а разбиваешь ее на маленькие и потихоньку продвигаешься. И если раньше у людей была такая история: поставил большую цель, пробежал марафон, что дальше? То теперь людям интереснее постоянно прививать себе здоровый, осознанный образ жизни. Мне очень нравится проект 365done.ru https://365done.ru/, там как раз все это есть — теория маленьких шагов, челленджи, чек-листы.

Устаревшая система здравоохранения

Система здравоохранения в мире сильно устарела: это одна из самых консервативных отраслей. Технологические прорывы в других дисциплинах — в химии, физике, — обычно приходят в медицину спустя десять-двадцать лет, и в итоге до рынка доходят довольно поздно. И систему здравоохранения надо менять с помощью технологий. Потому что мы, люди, сейчас воспринимаем медицину как помощь, за которой обращаются, когда что-то заболело. А на самом деле медицина должна быть той вещью, которая про лайфстайл. Про то, что я понимаю — уже сейчас мне нужно что-то сделать, чтобы получить бенефит, в результате которого мне будет хорошо, ценность которого я понимаю. И новые современные технологии позволяют нам находиться рядом с клиентом не только, когда он в клинике, но и в любой момент времени, — у него в смартфоне. И помогать ему, давая советы, как вести здоровый образ жизни, когда обращаться за медицинскими услугами, как сопровождать лечение. Замыкать это в полноценный юзер-флоу (пользовательский маршрут, переход от одного сценария взаимодействия к другому). То, что сейчас во всем мире называется New generation care providers, — это не отдельные стартапы, а система, которая постоянно сопровождает пациента. Многие компании сейчас пытаются это сделать и, думаю, скоро у кого-то это должно полноценно получиться.

Максим Журило, соучредитель I Love Supersport и IRONSTAR

Добавлю, мне тоже очень интересно, как система Public health (общественного здравоохранения) устроена в разных странах. И есть очень интересные кейсы, которые, кстати, пока не технологизированны. И если кто-то это сделает, то это будет круто.

Например, очень интересно система Public health устроена в Коста-Рике. Это страна небогатая и при этом с очень высоким уровнем продолжительности жизни. Связано это с тем, что они построили систему Health ambassadors (послы здоровья, — англ.). Это врачи или полуврачи, которые прикреплены к людям, и у каждого жителя страны есть свой Health ambassador, и он раз в полгода вживую посещает человека, к которому прикреплен. Задает вопросы, смотрит человека и проводит консультацию. Это превентивная история: вне зависимости от того, болеет человек или нет, Health ambassador к нему приходит. Двадцать лет они уже строят в стране эту систему и пришли к тому, что она уже дает ощутимые результаты по здоровью, по продолжительности жизни. Осталось только дождаться, когда это технологизируют и устроят так, что все граждане страны будут получать подобного рода сервис и такую превентивную услугу.

Марк Саневич — генеральный директор и сооснователь медицинской компании BestDoctor

Относительно продолжительности жизни: именно то, как система здравоохранения устроена и работает, только на 15-25 процентов оказывает влияние на общую картину. Остальные 75 процентов влияния — это лайфстайл, который привит культурой. И очень-очень большая часть — это экология. Относительно превентивной медицины: да, нужны сервисы либо специалисты, которые сопровождают людей. Но вот недавно, буквально в прошлом месяце, вышло исследование, меданализ по поводу чекапов — проверок здоровья в плановом режиме. Выяснилось, что они не работают. Почему? Потому что в ситуации, когда боли и недомогания не беспокоят, человек ничего обычно не меняет в своей жизни даже после того, как узнает, что у него, предположим, повышенное артериальное давление. Если его не сопровождают и, извините, не тюкают по голове: «Давай иди лечись», то это перестает работать.

Есть такая концепция медицины — 4П: превентивная, предиктивная, персонализированная, партисипативная. И очень важная П — это партисипативность, чтобы сервис или доктор — система, участвовала в контроле за тем, как человек за своим здоровьем следит. Мотивировала его на то, чтобы он сам себе сделал хорошо.

Причем бихевиористическая теория говорит, что человека не всегда надо мотивировать напрямую. Я недавно общался с директором по поведению технологичной медицинской компании из Сан-Франциско Clover Health. И он привел очень интересный пример: им нужно было мотивировать людей, чтобы они приходили на вакцинацию. И они тестировали рассылки push-уведомлений через приложения. Конверсия в вакцинацию с обычного пуша была 3-5 процентов, чего было недостаточно. Тогда они подумали: давайте не просто пугать людей гриппом, а попробуем подействовать на их другие страхи. Они растаргетировали свою аудиторию и мамам отправили следующий пуш: «Есть опасность, что ваш ребенок заболее гриппом, если вы заразитесь. Приходите на вакцинацию». Это увеличило конверсию сразу в 7 раз. Тем, кто планировал ехать в отпуск, слали пуши: «Заболеешь, не поедешь в отпуск. Сделай вакцинацию». Это тоже вырастило конверсию в несколько раз.

Так что, обращаясь к людям, нужно мотивировать их не напрямую, — ты должен быть здоров. Людей надо пугать или расписывать преимущества. Им надо объяснять: когда ты придешь заниматься спортом — будет здорово, потому что ты сможешь пообщаться с людьми. А в Москве, в гигантском городе, у всех есть потребность в социализации. Слишком много информации, от этого стресс, и на этом фоне люди сильно страдают от одиночества. Такие потребности сервисам, высокотехнологичным компаниям надо вычислять, понимать, что именно люди хотят, и конкретно через это заводить правильные здоровые привычки.