«Установите на центральной площади фонтан коньяка»

Тенденция на вовлечение

Вовлечение горожан в процесс принятия решений и определения городских проблем сегодня - яркая и очень заметная мировая тенденция. Причем с форматом встреч и обсуждений все чаще комбинируются онлайн решения: опросы, голосования, сбор мнений. Такие онлайн инструменты становятся более популярными, потому что дают возможность получить больший охват аудитории. Происходит это в странах с разным уровнем развития: конечно же, впереди планеты всей Австралия, Канада и США, а также Европа, за которой уже идут развивающиеся страны.

Сегодня в мире распространены как несложные приложения, на которых пользователи могут, например, отметить проблемные участки дорожного покрытия в городе, так и диджитал платформы, на которых горожане принимают участие в разработке стратегии развития городов, составлении мастер-планов с учетом мнения жителей.

Например, в свое время разработка плана развития Мельбурна в Австралии сопровождалась масштабнейшей программой общественных консультаций. Для этого на специально созданной онлайн-площадке выкладывались редакции готовящегося документа, собирались комментарии и мнения горожан, которые обрабатывались, интегрировались в разрабатываемый документ, а затем выкладывались новые редакции. Каждый человек, оставивший замечание на сайте, получил обратную связь по своему предложению.

Насколько все это имеет целесообразность без офлайна, без реальных встреч с горожанами – хороший вопрос. Существует несколько уровней вовлечения, и если мы говорим об офлайн вовлечении, то это – небольшой процент горожан, которые готовы тратить на встречи свое время, приходить вечерами на воркшопы, семинары, обсуждения. Таких людей всегда – очень ограниченное количество. А диджитальные инструменты и краудсорсинг хороши тем, что позволяют вовлечь гораздо большее количество людей, благодаря чему масштабы проекта сразу увеличиваются за счет того, что людям предлагается комфортный для них вариант взаимодействия. Те, кто не готов добавлять собственные идеи на сайте, может посмотреть на то, что предложили соседи, и проголосовать. Таким образом общественный запрос формируется более точно.

Офлайн и онлайн

В нашей практике мы пока видим, что лучших результатов достигают те проекты, в которых офлайн и онлайн комбинируются. Особенно если мы говорим про такие города, как Свободный.

Работая над проектом «Чего хочет Свободный» мы столкнулись со сложной ситуацией, в которой переплелись и непростой социально-экономический статус города, и негативное отношение к мегапроектам, которое сформировалось в результате строительства рядом с городом космодрома «Восточный». И тут приходим мы со словами: «Нам важно ваше мнение потому что мы делаем мастер-план города»...

Конечно, в таких случаях нужна работа с сообществами и масштабная промо-компания, объясняющая, что за онлайн-инструмент предлагается, зачем его использовать и как он работает.

В таких случаях для поддержки проекта вначале всегда проводятся встречи с местными лидерами мнений, почетными горожанами города: так как город небольшой, всегда есть риск, что сформируется негативный фон по проекту в целом и это во многом предопределит общий результат его реализации. Чтобы этого не было, мы приезжаем и объясняем: какая веб-площадка и с какими целями запускается, какое участие ожидается от жителей и что благодаря этому изменится в городе. Только после этого информацию о проекте стоит размещать в социальных сетях и в медиа. Исходя из нашего опыта скажу, что именно такая комбинация более жизнеспособна сегодня.

Примеры Бостона и Парижа

В Бостоне создана engagement lab - это лаборатория, сформированная при мэрии города, которая представляет собой целую систему инструментов: игры по построению сообществ, приложения, в которых бостонцы могут отмечать неблагополучные места в городе и так далее.

Во Франции также существуют онлайн-площадки, через которые жители выбирают проекты, на которые распределяется часть городского бюджета, обсуждают планируемый внешний вид новых общественных пространств, рассказывают о проблемах в городе. Таким образом, такие диджитал инструменты сегодня востребованы как у заказчиков, которыми, как правило, являются муниципалитеты, так и у горожан, которым они дают им возможность влиять на городские решения.

Такой инструмент, как краудфандинг, очень эффективен в наши дни и в области социальных проектов. В Роттердаме, например, в 2015-м году при помощи краудфандринга были собраны средства на строительство пешеходного моста Luchtsingel, объединившего три квартала в самом центре города. Кампания проходила под слоганом «Чем больше денег вы соберете, тем длиннее будет мост».

Единственный способ построить диалог

Думаю, что онлайн-платформы, позволяющие проводить краудсорсинг - это сегодня, по сути, единственный способ построить диалог с большим количеством различных стейкхолдеров, основным из которых являются жители. Информация, полученная в ходе такого взаимодействия, используется, чтобы повышать качество проектов, а местами, чтобы их легитимировать. Вовлекая горожан в эти проекты, вы делаете их более ответственными за результат.

В Свободном у нас была именно такая позиция, потому что на каждую нашу публикацию и призыв участия в крадусорсинге мы получали длиннейшие ветки негативных комментариев. И мы практически на каждый из них отвечали, что можно бесконечно обсуждать и ругать, выражать свой негатив в социальных сетях, используя нецензурную лексику, но если вы не заходите на сайт, не оставляете там свое мнение, не добавляете идеи и не голосуете, то в будущем вы не сможете сказать, что вас не спросили и ваше мнение не учли.

Такие проекты позволяют понять и оценить, чего хотят горожане, какая у них повестка. В моногородах, например, в рамках федеральной программы «5 шагов благоустройства повседневности» мэры должны были определить территории и объекты для благоустройстве. И зачастую в результате проделанной работы мы видели, что люди хотели развития одних территорий, а муниципалитеты видели потенциал в других объектах. Этот разрыв был очень заметен, например, в голосованиях по определению центральной улицы для благоустройства. Так вот: примерно в половине случаев горожане считали центральной улицей не ту, которую заявляла администрация.

По сути полученные с помощью такой платформы результаты должны становиться источником вдохновения для городских чиновников, которые необходимо решать, куда направить средства, выделенные на благоустройство или социальные проекты. Ведь можно ошибиться и вместо того, чтобы благоустроить территорию, которая имеет сентиментальную ценность для горожан, например, благоустроить сквер, про который все давно забыли и не видят его «своим» местом в городе. Именно такие нюансы выявляются при помощи диджитал-вовлечения.

Moscowidea.ru и Моногорода.рф

Moscowidea.ru стал первым таким проектом, запущенным в 2012 году. Его делал Институт «Стрелка» по заказу Московского урбанистического форума. Он появился еще до подобных московских проектов, включая «Активного гражданина», и стал пионером в этом направлении. Он показал, что в Москве открытые и восприимчивые к таким инструментам горожане. Что этот алгоритм в России работает, позволяя аккумулировать полученную от горожан информацию и трансформировать ее в реальные решения.

Следующим был проект моногорода.рф, над которым работало уже Консалтинговое бюро «Стрелка» совместно с ДОМ.РФ и Фондом развития моногородов. Начали мы его делать в конце 2016 года, когда в моногородах стартовала федеральная программа «5 шагов благоустройства повседневности». Она реализовывалась в рамках приоритетного проекта «Комплексное развитие моногородов», одним из KPI которого было прохождение всеми 319 городами 5 шагов.

Мы выступали как консультант, методист и идеолог этой программы, концепция которой изначально была разработана в 2012 году Институтом «Стрелка» для «Школы мэров», организованной по заказу администрации Президента. Тогда она получила высокую оценку, и на уровне руководства программы «Комплексное развитие моногородов» было принято решение реализовать «5 шагов» во всех 319 моногородах России. Одним из условий было вовлечение жителей моногородов в выбор объектов и учет их мнения при реализации проектов благоустройства.

Для этого мы в начале 2017 года запустили платформу моногорода.рф, заложив в нее первоначально две функции: во-первых, просветительскую - рассказать горожанам о программе «5 шагов» и почему она запускается. Второй и основной функцией стал сбор мнений, идей, а также онлайн-голосование.

Запустив сайт, мы три месяца аккумулировали на нем предложения жителей: какие объекты в их моногородах нуждаются в трансформации, какие шаги в каждом из них должны быть реализованы.

И, конечно, большой частью проекта стала информационная кампания, без которой такие проекты не работают. Для этого мы использовали большой набор инструментов: от производства видеороликов-эксплейнеров, в которых за две минуты объясняется основная механика проекта, до наружной рекламы. Когда шла информационная компания, в моногородах висела наша наружная реклама: растяжки, билборды, маршрутки были заклеены нашим слоганами, фирменным стилем и айдентикой, которые мы специально разрабатывали для проекта. Мы использовали местные радио и телевидение, а в кинотеатрах перед фильмами транслировался ролик «5 шагов благоустройства».

У нас была мощная PR поддержка: региональные, локальные и федеральные средства массовой информации. И, конечно же, соцсети: у каждого города есть паблики, типа «Непростой Свободный» или «Подслушано в Сарапуле», где молодая аудитория обсуждает насущные проблемы, соответственно мы делали много рекламных размещений и на таких ресурсах.

Все это было сделано при поддержке Фонда развития моногородов и ДОМ.РФ: в размещении наружной рекламы нам содействовало руководство программы. В моногорода направлялись письма в директивном формате: «В связи с реализацией кампании по продвижению краудсорсингового проекта для учета мнения горожан в рамках программы «5 шагов благоустройства» просим вас разместить следующие информационные материалы о проекте…»

Всю айдентику, брендинг, фирменный стиль и слоганы мы разработали в рамках изучения этой проблематики, понимания предстоящей коммуникации и того, как ее правильно выстроить. На уровне размещения и производства работа велась на локальном уровне, в городах.

Чтобы все это не вызывало отторжения, мы закладывали и в дизайн, и брендинг, и в подачу информации простую и понятную коммуникацию.

Ясно, что моногорода – места проблемные, «красные точки на карте». И в рамках программы «5 шагов» мы рекомендовали реализовать так называемые «быстрые победы», которые не требуют существенных ресурсов, но, тем не менее, сразу очень заметные большому количеству людей. Это проекты, рассчитанные на реализацию в рамках одного строительного сезона. Такие изменения формируют определенную повестку: изменения происходят в твоем городе сегодня.

Безусловно, мы столкнулись с определенным негативом, но это нормально, нужно уметь правильно с ним работать. Во многие моногорода мы ездили, встречались с горожанами, плотно работали с администрациями, оказывая методическую и консультационную поддержку по тому, какие проекты реализовывать и как это стоит делать. Программа закончилась в марте, города прошли пять шагов. В результате в краудсорсинге принял участие 221 город, и если считать голосование по улицам, комментарии, идеи, у нас получилось порядка 15 тысяч предложений, идей и комментариев по конкретным изменений в моногородах.

Не все предложения идут в работу

Суть нашей работы в таких проектах следующая: в рамках ограниченных ресурсов выбираются те предложения, которые пользуются у горожан наибольшим спросом. Именно на них мы рекомендуем распределять ресурсы, именно на них обращать внимание. При этом мы не ответственны за реализацию проектов и распределение средств, все это делается на уровне муниципалитетов.

Понятно, что не все предложения могут быть учтены: есть ограничения ресурсного характера и ограничения, связанные с другими критериями. Например, в Набережных Челнах местный активист добавил идею по строительству приюта для бездомных животных. Он активизировал местную общественность и за эту идею проголосовало 1,5 или 2 тысячи человек, что довольно много. Но в Набережных Челнах мы реализовывали другой проект: реконструкцию центральной площади Азатлык. Не знаю, кто дал этому активисту мой телефон, но он несколько раз звонил, выясняя, почему до сих пор не начато строительство приюта, ведь предложение набрало много голосов.

Но мы не могли включить приют в программу пяти шагов, потому что этот проект выходил за скобки благоустройства и развития городской среды, на что была нацелена программа. Но в целом ситуация породила резонанс в городе: активиста показывали на местном телевидении, ситуация широко обсуждалась. В результате человек стал публичной персоной и эта ситуация поможет ему аккумулировать местные ресурсы, обратить на проблему внимание более широкого круга общественности.

Проект «Города будущего»

Следующим мы делали не совсем классический в плане краудсорсинга проект «Города будущего». Здесь мы предлагали горожанам дать нам обратную связь на уже разработанные дизайн-проекты общественных пространств. Параллельно наша команда вовлечения проводила в этих городах встречи с активными жителями, был организован ряд воркшопов, общественных консультаций, выставок проектов.

В этом проекте задача была – учесть полученную обратную связь на стадии разработки проектно-сметной документации. В этом случае мы проводили взаимодействие в режиме запараллеливания офлайна и онлайна. Сейчас проект работает уже в фоновом режиме, потому что во многих городах идет стройка, в шести первые проекты уже реализованы.

Чтобы показать, как могут выглядеть ключевые общественные пространства в 40 крупных российских городах, мы сделали акцент не на генерировании идей и определении проблемных точек, чем мы в рамках проекта уже занимались раньше, в рамках антропологических исследований по этим городам, а на тех изменениях, к которым у этих городов есть потенциал.

Хороший траффик на сайте проекта был прошлым летом, когда он находился в активной фазе. В месяц города-будущего.рф посещали 5-8 тысяч человек, и это хорошие цифры для такого проекта. По городам, вовлеченным в проект, мы собрали более 300 комментариев.

Проект «Чего хочет Свободный»

Как я уже говорил, наш следующий проект «Чего хочет Свободный» очень непростой. Этот город находится на Дальнем Востоке, практически на границе с Китаем, и сейчас перед ним стоят новые экономические и социальные вызовы. Газпром начал строить в нем чуть ли не крупнейшее в мире газоперерабатывающее предприятие, там сумасшедшая инвестиционная программа. В городе скоро возникнет необходимость в высококвалифицированных кадрах, которые на этом предприятии будут работать. Сейчас город к таким изменениям совершенно не готов, в нем плохо развита экономика, возникают социальные конфликты, есть сложности во многих отраслях городского хозяйства. Общественный транспорт, например, ходит до семи часов вечера, улицы не освещены и вообще там, скажем так, не очень безопасно.

В Свободный сейчас направляется большой объем федерального и регионального финансирования на строительство объектов социальной инфраструктуры, дорог, различных учреждений. В соответствии с долгосрочным планом экономического развития города, утвержденным на уровне правительства РФ, там необходима разработка стратегии пространственного развития города, которая представляет собой образ будущего города, который формируется совместно со всеми заинтересованными сторонами: жителями, бизнесом, представителями властей, различных сообществ.

В ноябре мы запустили платформу чего-хочет-свободный.рф, опять же, чтобы понять, каким жители видят свой город сейчас и в будущем, за что они его любят, какие территории нуждаются в изменениях, какие объекты обладают потенциалом. Жители могли на карте города эти места указывать, ставить пины, отмечая проблемы, идеи, или добавляя информацию по объектам, которые стоит изменить.

В Свободном нам пришлось гораздо более активно проводить промо-кампанию, больше самим вовлекаться в этот процесс, потому что ты сталкиваешься с более сложными городскими условиями и задачами, а также в городе просто больше негатива и на выстраивание доверия уходит больше времени.

Информационная кампания была проведена здесь более локально, не так масштабно, как на уровне моногородов. Основным инструментом здесь были социальные сети, в которых обсуждают городскую повестку. Мы несколько раз ездили в Свободный, проводили встречи с горожанами, рассказывали, что собираемся делать.

Объем негатива был довольно велик, потому что город расположен далеко от центра, Москва для них – образец не очень авторитетный. Там своя специфика, которая потребовала от нас очень сильного вовлечения: если в моногородах нам сильно помог административный ресурс в лице «Фонда развития моногородов» и лично руководителя программы Ирины Владимировны Макеевой, то здесь ресурсы местной администрации были сильно ограничены. Мы придумывали, как организовать многие процессы, рассчитывая исключительно на собственные силы. Вплоть до того, что флаеры с информацией о проекте развозили с заказами доставщики пиццы в Свободном. У администрации также не было возможности помочь нам с наружной рекламой, но мы при помощи местных некоммерческих организаций и волонтеров распечатали плакаты формата А3 и расклеили их по подъездам. Этот пример показывает, что каждый проект делается точечно, много всего приходится организовывать и делать на месте практически вручную.

В Свободном мы впервые столкнулись с таким сложным сочетанием условий и задач. В какой-то момент стало понятно, что мы достигли максимального охвата, активировали все доступные площадки и дотянулись до кого только могли, при этом поставленных перед собой целей не достигли. Тогда мы стали искать варианты, как охватить и вовлечь больше возрастных групп. На этом этапе в проекте сформировалось сообщество волонтеров, которые оказывали поддержку проекту в городе.

Они приходили с планшетами или анкетами в общественные места, например, в дома культуры, где собираются некоммерческие организации, сообщества ветеранов, и общались там с горожанами, которые в меньшей мере могли пользоваться сайтом. Рассказывали про проект, помогали заполнять идеи.

На данный момент краудсорсинг в Свободном закончился: мы остановили работу по сбору идей, когда их набралось порядка 500. Сейчас мы обрабатываем этот контент, использовали его в процессе подготовки видения города, необходимого для формирования стратегии. И в дальнейшем все это будет интегрировано в стратегию пространственного развития города.

Что не так с «Активным гражданином»

В каждом из случаев, о которых шла речь, жители сами формируют ту повестку, которая им важна. Чтобы это происходило, очень важно дать людям набор инструментом, который сделает это возможным: так горожане могут добавить идею, или поддержать лайком идеи других, написать, что конкретно в городе не так, приложить фотографию, отметить на карте проблему. Появившись в общем доступе на сайте, эта информация становится публичной, комментируется другими пользователями. Таким образом возникает диалог.

А, например, во всем московском проекте «Активной гражданин» механика выбрана такая, что людям дается возможность поучаствовать только в ограниченном количестве инициатив и голосований по определенному набору вопросов. Негатив, существующий в отношении этого проекта, возможно, формируется именно за счет этого изначального ограничения. Позицию, с которой обычно эта система критикуется, можно свести к такой формулировке: «Мне не предлагают сказать, что важно для меня, а спрашивают мое мнение о том, что важно кому-то тому, кто формирует повестку».

В принципе, эти две схемы можно комбинировать. Например, предлагать людям вначале определить перечень вопросов, в обсуждении которых они хотели бы принять участие, потом провести голосование, онлайн-обсуждение с комментариями. А в московском «Активном гражданине» на данный момент есть единственная механика: проголосовать за один из предложенных вариантов, выбранных без участия аудитории. Конечно, такая схема ограничивает возможности по вовлечению горожан.

Модерация

Надо сказать, ожидания у меня были гораздо более негативные, чем та реальность, с которой мы столкнулись. Казалось, сейчас откроется ящик Пандоры и польется нескончаемый поток претензий и к местной администрации, и к нам самим, участники обсуждений переругаются друг с другом, и конструктивных предложений будет немного.

Конечно же, на наших сайтах в общем доступе есть правила пользования, и все, что оказывается в публичной плоскости - идеи, размещенные на сайте, комментарии - проходит внутреннюю модерацию, которая осуществляется нами. Блокируется не только нецензурная лексика, но и, с нашей точки зрения, бессмысленные и несодержательные идеи, вроде «установите на центральной площади фонтан коньяка». Безусловно, было и хулиганство, и флуд, но в целом жестких и нецелесообразных сообщений было меньше одного процента.

Были примеры, когда люди предлагали что-то нецелесообразное с экономической точки зрения. Но мы считаем, важно, что мы дали возможность выразить эти идеи, обозначить эти проблемы. А за собой мы оставили право выбрать из всего этого и включить в отчет и рекомендации самое содержательное в рамках проекта.

Заказчики

Очень важно, чтобы у таких проектов были заказчики. Ими могут становиться федеральные или местные органы власти либо крупный бизнес, который участвует в больших программах или инициирует их. И наша задача сейчас – продемонстрировать ценность полученного подхода для представителей властей разного уровня. Чтобы они начали понимать, что это не какая-то история, навязанная сверху, а современная технология, которая помогает разобраться, какие проекты реализовывать и на что распределять имеющиеся ресурсы.

Думаю, по мере внедрения и использования таких инструментов сформируется понимание того, что краудсорсинг нужен не только потому, что так велел Минстрой или какое-либо другое министерство. По мере формирования ощущения ценности результатов, полученных при помощи таких онлайн инструментов, они будут применяться все чаще.